10月1日，日本的轮胎公司普利司通正式宣布：不会再和国际奥委会续签“全球合作伙伴”合同，双方的协议到今年12月底为止。

这是今年9月10日松下控股宣布不再和IOC续约；9月26日丰田公司表态全面退出奥运会后，第三家放弃奥运顶级赞助名额的日本企业。

再联系到FIFA世界杯甚至已经没有一家日本洲际赞助商的事实，日本的资本似乎正完全退出国际体育大赛赞助体系。

巴黎奥运会上，国际奥委会拥有15家顶级赞助商（可口可乐/蒙牛算一家类别），今年共有4家合同到期。除去还没表态的法国源讯，3家日企的不续约，显然给国际奥委会的商务开发蒙上了阴影。

这一切的背后，究竟发生了什么呢？

日本企业的理由

每一家企业都有不肯再花钱宣传的内因存在。

松下控股在宣布退出时给出的理由是：业态变化和已经弱化的奥运赞助宣传效果。

1987年，松下首次成为了国际奥委会的顶级赞助商，双方合作长达37年。

当初在1988年的汉城（首尔）奥运时，松下的赞助商名称还是松下电器，其宣传的主打方向，还是日本本土和中国、东南亚。

在90年代下半期续签合同的时候，赞助商名称变成了National，主打国际化的家用电器产品。

而从2008年北京奥运会开始，则统一使用Panasonic，并在名称上变成了松下控股，给奥运会全球伙伴的类别变成了：音频/电视/视频设备。

但是，当下日本的家用电器不论是在电视机还是白色家电上，都被中韩打得落花流水。

据AVC Revo发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》，2023年全球电视（TV）出货195.5M（百万台），三星位居出货量第一，其后是海信、TCL、LG以及小米。

家电产业在松下控股中，已经不占主流地位，松下控股目前主要靠汽车电子、互联等业务的销售提升营收。

从生产针对普通人的产品，变成了零件、部品和服务供应商，松下借助奥运会提升普罗大众产品认知度的欲望，已经不再像以前那样强烈。

丰田自动车原本只是决定不再续签和国际奥委会的全球伙伴协议，但是会继续赞助残奥会，保留使用残奥会徽标和五环的权力。但是9月26日，丰田公司的董事长丰田章男做出了完全退出的决断。

日本媒体援引他的话说，丰田认为奥运会过度政治化，且没有将赞助商给予的庞大资金，使用到运动员身上。因此是理念不合，导致退出。

普利司通在自己的官方声明中没有提及为什么放弃了对奥运会的赞助，但是表示：“我们将继续相信运动的力量”，并且“我们将专注于可持续的全球赛车活动”。

也就是说，普利司通放弃了奥运会这个全球大平台进行品牌宣传，而是回到自己的本业汽车。收缩战线，去进行精准投送了。

对此，国际奥委会发言人亚当斯说：“我们尊重各公司根据自己的经营战略所作出的决定。”

日本媒体怎么看？

10月3日，《产经新闻》以《英明的判断还是落日的象征 日本奥运0赞助商 中国会代替留下的空缺么》为标题，对本国企业退出奥运进行了辩解。

产经新闻表示，对于日本的三家公司退出赞助，从表面上看，是日本经济弱化、名义GDP衰退到世界第四，落后于美中德。但是一些专家也认为奥运会本身已经发生了变化，不再具有吸引力。

大阪体育大学校长原田宗彦表示，以前公司会担心，失去一个好的宣传平台，有可能被竞争对手抢走市场。但现在企业已不再有这样的担忧。“我们不再处于奥运会是唯一向世界展示品牌力量赛事的时代”。

奥运会的商业化是从1984年洛杉矶起步的。4年后，洛杉矶将再次举办新的一届奥运会。原田说，“它没能阻止战争，这本来也是宣传的一部分，赞助只会留在有实际利益的地方，我认为奥林匹克贵族的生意正在结束。”

除此之外，赞助并不只是花了钱就完了，还需要配合强大的线下和线上以及电视广告宣传，给国际奥委会的钱，只是购买了一个LOGO，这也导致了对性价比的质疑。

丰田公司的人士表示，他们在10年内支付了1300亿日元。 此外，还以实物形式提供了车辆和其他物品。

“同样是赞助商，如果是可口可乐，他们在赛场有专属的商品销售权，所以在赛场可以获得利润回报。但赛场没法卖轮胎和汽车。”

新财源从何处来？

在巴黎奥运会15家国际奥委会全球合作伙伴中，有4.5家来自美国，分别是爱彼迎、可口可乐（蒙牛）、因特尔、宝洁和万事达卡。

1.5家来自中国，为阿里巴巴与蒙牛（可口可乐）。

3家就是日本的松下控股、丰田自动车和普利司通。

另外6家分别是德国的安联保险、法国的源讯、瑞士的欧米茄、英国的德勤、韩国的三星电子以及比利时的百威英博。

你可以看到，奥运会的赞助商正在发生变化。

以前是可口可乐这类的快消品和宝洁这样的家用产品，而现在互联网的关联企业正在增多，成为奥运会的新财源。

不过，互联网的兴起，也让广告的宣传模式变得多样。

更多的公司注重使用互联网进行消费目标人群的精准投送。这导致了奥运会作为全球品牌宣传平台的地位，有所下滑。

2017年，和奥运会合作41年的麦当劳退出了赞助商的行列。过于昂贵和营销不匹配，被认为是旧赞助商放弃的原因之一。

国际奥委会商务开发者们，也确实需要新的牟利点。

但是，当下肯在国际体育赞助中一掷千金的博彩业，显然不符合国际奥委会的价值观和理念。

比起FIFA来，国际奥委会的伙伴中，还缺乏体育品牌和航空公司这样的类别。

不管怎么样，作为制造业大国，中国有比日本企业更高的、拓展企业全球知名度的需求。

在合适的业态和金额下，未来更多中国企业加入奥运会，成为全球合作伙伴的可能性是绝对存在的。毕竟这一幕此前已在比奥运会影响力更大的世界杯上发生。比如，中国的海信早已取代日韩品牌索尼、LG等成为FIFA世界杯唯一家电类合作品牌。

所以，按此推理，中国的家电品牌可能代替松下控股；而中、印的新兴汽车企业也许会填补丰田留下的空白。

另据尼尔森数据报告显示，全球体育赞助最大的增长点在电子竞技上。显然国际奥委会也在探讨电子竞技进入奥运会的空间，这也许会是中国企业的另一个全新拓展空间。

此外，像国际足联一样在未来挖掘中东财源，是2025年国际奥委会新领导班子需要关注的一个方向。至少卡塔尔和沙特将是国际奥委会的富矿。